Concessionaris de cotxes: t’estimo, tampoc!

Zapping autonews Festival d’automòbils internacional: la llista de Grand Prix 2021
Bruno Camus

Bruno camus

és un metge de gestió, professor de màrqueting per a l’Euromed Marseille School of Management. Autor de diversos llibres en les edicions de l’organització, la seva investigació està altament centrada en el sector de l’automòbil amb el qual també treballa com a consultor.

Distribuïdors per falta d’autonomia

El més comú El mode de distribució d’automòbils és la concessió. El seu propòsit és representar una marca localment i garantir la difusió i el manteniment dels seus models. Per tant, la marca percep pel consumidor, en aquest marc de presència i comerç local. Un estudi realitzat el 2006 a França, per Leman and Associés, destaca un rànquing de satisfacció dut a terme per automobilistes, els resultats dels quals mostren que la majoria de les xarxes, incloses les de fabricants francesos, són criticats per la seva benvinguda i serveis.
Informe del consumidor a Per tant, el seu distribuïdor no és tan idíl·lic que les marques els agradaria a través de les seves accions de màrqueting i comunicació de productes. Per la seva banda, els distribuïdors es queixen, segons un altre estudi realitzat pel Centre Nacional de Professions d’Automoció (CNPA), la manca d’autonomia i la rendibilitat respecte a les marques que representen.
La distribució dels fabricants d’automòbils s’ha organitzat des de llavors L’origen, en les xarxes de vendes, els territoris de consum. El desenvolupament del mercat a la dècada de 1930, i més sobre el següent del segon conflicte mundial, va portar als fabricants a desenvolupar associacions amb emprenedors privats, capaços i ansiosos de representar localment una marca. Aquest model resulta del comerç associat i es tradueix en un contracte de concessió. Els contractes es signen generalment durant diversos anys, per implicar el distribuïdor en la comercialització de la marca; i amortitzar les inversions necessàries per a la seva implementació o adaptació als estàndards del fabricant (equips, arranjaments i cartes gràfiques). Durant molt de temps (fins al 2002, data de la nova normativa europea – 1400/2002 – de la distribució automotriu que acaba les clàusules exclusives territorials concedides al distribuïdor, i aplicable íntegrament el 2005), el fabricant va garantir el funcionament de l’operació. un mercat espacial a la seva parella, que li facilita la formació i el suport comercial; per la qual cosa el concessionari es dedica a l’objectiu del volum de vendes (compra els models del fabricant); I pel que fa a la política de màrqueting de la marca.

L’estructura de la distribució de l’automòbil

La regulació de 2002 no tenia l’efecte de la por, i si els distribuïdors independents (agents lliures o distribuïdors grans) van aparèixer realment, el La concessió continua sent el mode dominant de la distribució d’automòbils, juntament amb les xarxes celebrades pels propis constructors. La voluntat dels fabricants és controlar millor la seva distribució sense donar suport a tota la càrrega financera, i la concessió respon bastant bé a aquest tema.
A França, les marques nacionals van estructurar la seva distribució a través de direccions regionals (que es venen en principi sense cotxes) ; algunes branques, principalment a les principals ciutats, i ofereixen els mateixos serveis al mateix preu que els distribuïdors; Concessions implantades en àrees de captació urbana; Agents, situats a ciutats petites, barris o zones rurals, recolzades per un constructor, però liderades per distribuïdors, i que serveixen principalment en relés de contacte comercial i de manteniment; i mecànica – Reparadors d’automòbils (MRA), garatges independents, que de vegades acorden servir com a punt de venda per a un distribuïdor.
Marques estrangeres distribuir els seus models a través de filials de distribució local o a través d’empreses d’importació, per als més petits. En un cas, ja que en l’altre, la presència al territori es proporciona principalment per distribuïdors i agents. La mida de la xarxa depèn de la quota de mercat actual o del potencial del fabricant. A França, el líder Renault té un 25,5% del mercat (més vehicles privats utilitaris) distribuïts per 10 oficines, 311 concessionaris i 4793 agents (fonts Renault); Per contra, Jaguar, amb un 0,01% de quota de mercat, té 44 punts de venda, incloses les 33 concessions. Els distribuïdors són ells mateixos molt heterogenis, de grandària, organització i cultura.La mida és el resultat del contracte (volum de vendes anuals a realitzar), diversos milers de grans grups de concessions a només dotzenes per als més petits. L’organització i la cultura estan vinculats a la mesura que es desenvolupen dos tipus de negocis: família, sovint antiga, a la gestió del patrimoni, on domina la “mecànica” cultura.
-Entrenursals, més recents on preval la cultura “financera” . Els primers es limiten a un o uns quants punts de venda, molt concentrats geogràficament. La seva gestió és similar a la d’un PM. en què les relacions socials tenen una part important. Els segons sovint són almenys regionals (diversos punts de venda), fins i tot nacional i la seva gestió obeeix més principis de rendibilitat i eficiència. Grans grups financers, com ara Pgr.a o Bernier, per exemple, tenen una cartera de concessions de marca (el 75% de grups són múltiples marques), que els permet superar les 10.000 vendes per any. Aquest pes, si ofereix als constructors, la possibilitat de drenar volums importants, els preocupa també perquè l’equilibri del poder és menys favorable per a ells. Això, sens dubte, explica la voluntat dels fabricants francesos per donar suport als grups familiars més dinàmics de la família mono-marca.

, però, el consumidor no sempre percep les diferències i tendeix a considerar que les xarxes de vendes d’automòbils són mediocres. Qualitat, com demostrat Un estudi recent de la Leman i del gabinet associat (desembre de 2006).

Percepció del consumidor

L’adquisició d’un automòbil és un projecte que implica el consumidor. Com tots els equips donant suport a un compromís pressupostari significatiu, els criteris per triar una marca i un model són els primers racionals: preu, cost d’ús, valor de recuperació; A la qual es pot afegir: desordre, modularitat, equipament, seguretat. Però l’automòbil també genera emoció i irracionalitat: imatge de marca, plaer, representació social … Els fabricants ho han entès bé mitjançant el desenvolupament de polítiques de producte i comunicació que barreja els objectius dels arguments (economia – qualitat – rendiment), i subjectiu (sensualitat de formes – Inner Ergonomia: plaer de conducció). En aquest punt, el candidat a la compra d’un vehicle, ja té una opinió sobre la marca i el cobejat model. Ha estat informat en revistes especialitzades, ha estat exposat a campanyes publicitàries i promocionals, va veure el vehicle utilitzat per altres i, per tant, té una representació mental de la seva possible adequació amb les seves pròpies aspiracions. En altres estudis que classifiquen les marques segons el criteri d’imatge, els experts en màrqueting convergeixen cap a la conclusió que la influència màrqueting precisament, el judici a priori del consumidor (encara que ho defensa). Això no vol dir que arribi a l’acte (en cas contrari, Mercedes Benz o BMW vendria molt més cotxes …).
Cal reconèixer que les marques i la seva imatge, sovint relacionades amb la seva història i els seus antics models Produït, juga un paper discriminant en la selecció d’elecció del client potencial. El cas de Skoda il·lustra aquest fenomen: la marca és aclamada per la seva excel·lent relació qualitat-preu, però avança molt lentament en la seva corba de vendes. Més enllà d’aquests aspectes, depenent d’una gran part de l’acció del fabricant, la percepció del consumidor depèn, en multa, de la seva relació amb la xarxa. És a través d’ell, i amb ell, que es produeix la realitat de la transacció, i no directament amb el fabricant.
L’estudi realitzat per Leman and Associates, revela retret dels concessionaris, en particular els que representen les marques franceses (ser qualificat, però, donat la seva densitat).

Crítica contra els distribuïdors

Les principals queixes es troben en els tres nivells de la relació al client-venedor.

1. Abans o en el moment de l’adquisició.
-L ‘casa no es considera òptima: Coldesa, esperant, escolta mediocre.
– El venedor de l’automòbil sovint es percep com un “filou” a punt per vendre qualsevol cosa a qualsevol preu (però aquest sentiment “francès” no es limita a l’automòbil). L’oferta de recuperació del vehicle antic es jutja regularment indigent. Els terminis de lliurament no sempre són respectats i es proposen poques solucions.
, el cas, la sensació d’abandonament del client és àmpliament compartit.
2. Possessió de referència.
– Els serveis (especialment després de la venda) es noten malament: excés de facturació, opacitat de les intervencions, absència de vehicles de substitució, problemes no resolts, no disponible del venedor …
– Comercial anònim Comerç (correu impersonal, tur N-sobre els anuncis).
3.am Temps de renovació.
-Diagnosi de recuperació que generi un fort descompte
– Repetició de la recompensa de la fidelitat.
Aquesta taula pot semblar excessiva, i certament és; Però va testificar a fons una certa molèstia en la relació comercial. Tothom ha viscut o escoltat episodis tensos en les relacions amb un distribuïdor d’automòbils.
L’estudi també indica que les marques no són homogènies en la percepció de la seva xarxa, que tendeix a demostrar que la qualitat de la relació depèn en gran mesura del distribuïdor més de la marca mateixa. Els millors distribuïdors també conserven els seus clients quan canvien de soroll. No obstant això, sembla que les marques que mantenen relacions excel·lents amb els seus distribuïdors són els que pateixen menys crítica. Un altre estudi, realitzat per informació automobilística a l’octubre de 2006, havia establert una classificació de les notes assignades pels distribuïdors al seu fabricant. BMW, Toyota i Honda van sortir vencedors amb notes superiors a les 8 de cada 10; Citroën sent el 15 amb 7,09; Renault, 21è amb 6,83; I Peugeot, 22 amb 6,63. No obstant això, les tres primeres ciutats són també aquelles que els consumidors denigren la mínima de la xarxa. Sembla que hi ha una relació causa i efecte entre la qualitat del marcador de la xarxa i la de la relació de la xarxa-client. Hem de concloure que els distribuïdors no tenen cap altra sala de maniobra?

Els factors clau d’èxit a la iniciativa del distribuïdor

El diari de l’automòbil tria cada any la “concessió de l’any” segons criteris de rendiment financer i comercial. Per al 2006, es tracta d’una concessió de Renault (Seclin al nord-roger Wacrenier, establiments) que guanya aquest toc tocat en la distribució de l’automòbil. Aquest cas, especialment rendible (3,2% de la mitjana de CA vs. 1% a la xarxa Renault), mantenint un 32,25% de penetració (enfront de 25 a nivell nacional), va vendre 870 cotxes nous per a un CA de 22,7 milions d’euros el 2005. Això És, per tant, interessant analitzar els factors clau de l’èxit: 1. Vertificador Política d’atenció al client (88% de taxa de satisfacció), que inclou un esforç permanent al nivell postvenda (taller orientat al client – 30 control sistemàtic i vehicles de rentat de Cada vehicle abans de la restitució) – Resolució de problemes de 7 dies de 7 i 24 hores al dia. Les posteriors vendes representen el 55% de la rendibilitat.

2.Aquesta personal permanent (2,20% de la nòmina, mentre que el fabricant recomana 1,5%) .
3. Inversió contínua a les normes Renault.
Client 4.Suivi pel seu venedor (inclòs per finançament).
5.Unoms de solucions de finançament ofertes per la filial Renault – Diac.
Aquesta notable concessió és excepcional.
Un estudi recent realitzat pel Centre Nacional de Professions d’Automoció amb els 334 membres que responen a la seva enquesta, revela una alta taxa de tristesa: el 30% és pessimista sobre l’evolució global de La professió (sobretot a causa de l’erosió de la seva rendibilitat).
-Mèdia de la meitat creu que les seves relacions amb els fabricants són negatius.
80% esperen noves concentracions en el sector. Els distribuïdors se senten sota pressió Fabricants, si consideren els seus principals competidors (un nombre creixent de xarxes que es mantenen o es controlen, pels fabricants). També denuncien l’evolució dels nous canals de venda d’Internet i el pes dels arrendaments de lloguer a llarg termini que tracten directament amb les marques. D’altra banda, la revolució de la gran distribució i agents, anunciada i la por en el moment de la publicació de la regulació europea, no es va produir. Sembla que els distribuïdors que són més resistents són, els que van optar per “multi-curisme”; El 61% d’ells estima el fenomen ineludible i únic per equilibrar la relació amb els fabricants. És probable que, per tant, que els fenòmens de concentració rellevant entre els industrials del sector, també afectaran les seves xarxes de distribució. Sembla clar que la marca, el producte i el preu ja no són suficients per satisfer el consumidor i animar a comprar i tornar a comprar. És a través del servei que els distribuïdors redimiran relacions positives amb els seus clients. És, alhora, d’una inversió material, però també i, sobretot, humà.
sobre la relació de fabricant-xarxa, no es demana la necessitat de la presència física d’un punt de venda i manteniment . El consumidor, com hem dit, no es preocupa per l’estructura de capital del seu distribuïdor.L’essencial, per a ell, es troba en la recerca, in situ, els criteris d’imatge i els estímuls de desig que la marca ha causat en la seva comunicació, o simplement a través dels productes que circulen. Però, en aquesta perspectiva, la qualitat de la relació entre el fabricant i la seva xarxa no és neutral. Com més se sentirà estimat i recolzat pel distribuïdor; Com més retirarà de satisfacció i beneficis; Com més gran sigui l’impacte en les variables de servei que s’ofereix al client serà forta.
La interdependència de tots els actors de la cadena apareix llavors evident i el més mínim fracàs d’un o l’altre és sancionat en la pèrdua de quota de mercat.
Bruno Camus

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *