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BRUNO Camus

Bruno Camus

è un medico dirigente, professore di marketing per Euromed Marseille School of Management. Autore di diversi libri nelle edizioni dell’organizzazione, la sua ricerca è altamente centrata sul settore automobilistico con cui funziona anche come consulente.

rivenditori in mancanza di autonomia

il più comune La modalità di distribuzione automobilistica è la concessione. Il suo scopo è quello di rappresentare un segno localmente e per garantire la diffusione e la manutenzione dei suoi modelli. Il marchio è quindi percepito dal consumatore, in questa struttura locale e nel quadro di negoziazione. Uno studio condotto nel 2006 in Francia, da Leman e Associés, evidenzia una classifica soddisfazione effettuata dagli automobilisti, i cui risultati mostrano che la maggior parte delle reti, compresi quelle dei produttori francesi, sono criticati per i loro benvenuti e servizi.
Il rapporto del consumatore a Il suo rivenditore non è quindi così idilliaco che i marchi vorrebbero attraverso le loro azioni di marketing e comunicazione del prodotto. Da parte loro, i rivenditori si lamentano, secondo un altro studio condotto dal National Automotive Professions Center (CNPA), dalla mancanza di autonomia e della redditività nei confronti dei marchi che rappresentano.
La distribuzione dei produttori di auto è stata organizzata da allora L’origine, nelle reti di vendita, i territori dei consumatori. Lo sviluppo del mercato negli anni ’30, e più sul prossimo conflitto mondiale, ha guidato i produttori a sviluppare partnership con imprenditori privati, capaci e desiderosi di rappresentare localmente un marchio. Questo modello deriva dal commercio associato e si traduce in un contratto di concessione. I contratti sono generalmente firmati per diversi anni, in modo da coinvolgere il rivenditore nella commercializzazione del marchio; e ammortalizzare gli investimenti necessari per la sua attuazione o adattamento agli standard del produttore (apparecchiature, accordi e charter grafico). Per lungo tempo (fino al 2002, la data del nuovo regolamento europeo – 1400/2002 – della distribuzione automobilistica che termina le clausole esclusive territoriali concesse al rivenditore, e applicabile nel pieno nel 2005), il produttore ha garantito il funzionamento dell’operazione. un mercato spaziale al suo partner, portandolo formazione e supporto commerciale; per cui il rivenditore è impegnato su un obiettivo del volume delle vendite (acquistando i modelli del produttore); e sul rispetto della politica di marketing del marchio.

La struttura della distribuzione automobilistica

Il regolamento del 2002 non ha avuto la paura degli effetti e se i distributori indipendenti (agenti liberi o distributori di grandi dimensioni) sono apparsi effettivamente, il La concessione rimane la modalità dominante della distribuzione dell’automobile, insieme alle reti detenute dai costruttori stessi. La volontà dei produttori è di controllare meglio la loro distribuzione senza sostenere l’intero onere finanziario, e la concessione risponde abbastanza bene a questo problema.
In Francia, i marchi nazionali hanno strutturato la loro distribuzione attraverso le direzioni regionali (che vendono in linea di principio no auto) ; alcuni rami, principalmente nelle principali città e offrono gli stessi servizi allo stesso prezzo dei concessionari; concessioni impiantate in aree di bacini urbani; Agenti, situati in piccole città, quartieri o aree rurali, sostenute da un costruttore, ma guidato dai rivenditori, e che servono principalmente sui relè di contatto commerciali e di manutenzione; E Meccanica – Riparatori automobilistici (MRA), garage indipendenti, che a volte accettano di servire come punto vendita per un rivenditore.
marchi stranieri distribuiscono i loro modelli tramite filiali di distribuzione locali o attraverso le società di importazione. In un caso come nell’altro, la presenza nel territorio è fornita principalmente da rivenditori e agenti. La dimensione della rete dipende dall’attuale quota di mercato o potenziale del produttore. In Francia, il leader Renault detiene il 25,5% del mercato (veicoli privati più utilitaristici) distribuiti da 10 rami, 311 rivenditori e 4793 agenti (fonti Renault); Viceversa, Jaguar, con quota di mercato dello 0,01%, ha 44 punti vendita, comprese 33 concessioni.
I rivenditori sono stessi molto eterogenei, di dimensioni, organizzazione e cultura.La dimensione è il risultato del contratto (essere effettuato il volume delle vendite annuali), diverse migliaia per grandi gruppi di concessioni solo dozzine per il più piccolo. Organizzazione e cultura sono collegati nella misura in cui due tipi di business coesistono: la famiglia, spesso antica, alla gestione del patrimonio, dove la cultura “meccanica” domina.
-Entrepreneursales, più recente in cui prevale la cultura “finanziaria” . I primi sono limitati a uno o alcuni punti di vendita, molto concentrati geograficamente. La loro gestione è simile a quella di un P.M. in cui le relazioni sociali detengono una parte importante. I secondi sono spesso almeno regionali (diversi punti di vendita), anche nazionali e la loro gestione obbediscono più principi di redditività ed efficienza. Grandi gruppi finanziari, come P.G.A o Bernier, ad esempio, tenere un portafoglio di concessioni di marca (il 75% dei gruppi è multi marchio), che consente loro di superare le 10.000 vendite all’anno. Tale peso, se offre ai costruttori, la possibilità di drenare volumi importanti, li preoccupa anche perché l’equilibrio del potere è meno favorevole a loro. Questo spiega indubbiamente la volontà dei produttori francesi per supportare i più dinamici gruppi familiari regionali mono-marchi.

Tuttavia, il consumatore non percepisce sempre le differenze e tende a considerare che le reti di vendita automobilistiche sono mediocre. Qualità, come dimostrato da Uno studio recente da parte del cabinet Leman e Associate (dicembre 2006).

Percezione dei consumatori

L’acquisizione di un’automobile è un progetto che coinvolge il consumatore. Come tutte le attrezzature che supportano un significativo impegno di bilancio, i criteri per la scelta di un marchio e un modello sono il primo razionale: prezzo, costo dell’uso, valore di recupero; A cui è possibile aggiungere: disordine, modularità, attrezzature, sicurezza. Ma l’automobile genera anche emozioni e irrazionalità: immagine del marchio, piacere, rappresentazione sociale … i produttori hanno capito bene sviluppando politiche di prodotto e comunicazione che miscela obiettivi di argomenti (economia – qualità – prestazioni) e soggettiva (sensualità di forme – interni ergonomia – piacere di guida). A questo punto, il candidato per l’acquisto di un veicolo, ha già un’opinione sul marchio e il modello ambito. È stato informato in riviste specializzate, è stato esposto a campagne pubblicitarie e promozionali, ha visto il veicolo utilizzato dagli altri, e quindi ha una rappresentazione mentale della sua possibile adeguatezza con le proprie aspirazioni. In altri studi che classificano i marchi secondo il criterio dell’immagine, gli esperti di marketing convergono verso la conclusione che l’influenza del marketing con precisione, il giudizio a priori del consumatore (anche se la difesa). Ciò non significa che va in atto (altrimenti la Mercedes Benz o BMW venderà molto più auto …).
Tuttavia, dovrebbe essere riconosciuto che marchi e la loro immagine, spesso correlati alla loro storia ed ex modelli Prodotto, svolge un ruolo discriminante nella selezione della scelta del potenziale cliente. Il caso di Skoda illustra questo fenomeno: il marchio è acclamato per il suo eccellente rapporto qualità-prezzo, ma progredisce molto lentamente nella sua curva di vendita. Al di là di questi aspetti, a seconda di gran parte dell’azione del produttore, dipende la percezione dei consumatori, in fine, dal suo rapporto con la rete. È attraverso di lui, e con lui, che la realtà della transazione avviene, e non direttamente con il produttore.
Lo studio condotto da Leman e Associati, rivela il rimprovero sui concessionari, in particolare quelli che rappresentano i marchi francesi (da essere qualificato, tuttavia, data la loro densità).

Critica contro i rivenditori

Le principali lamentele sono ai tre livelli della relazione del cliente-venditore.
1. prima o al momento dell’acquisizione. La casa di acquisizione non è considerata ottimale: freddezza, attesa, ascolto mediocre.
– Il venditore automobilistico è spesso percepito come un “Filou” pronto per vendere qualsiasi cosa a qualsiasi prezzo (ma questo molto sentimento “francese”, non è limitato all’automobile).
– L’offerta di recupero del vecchio veicolo è regolarmente giudicata indigente.
I tempi di consegna non sono sempre rispettati e vengono quindi proposti alcune soluzioni.
Una volta, il caso concluso, la sensazione di abbandono del cliente è ampiamente condivisa.
2. Possesso di prestigio.
-I Servizi (specialmente dopo la vendita) sono gravemente annotati: fatturazione in eccesso, opacità di interventi, assenza di veicolo sostitutivo, problemi irrisolti, indisponibilità del venditore …
– Commerciale anonimo Commercio (Impersonal Mailing, Tur N-over spot pubblicitari).
3. Am tempo di rinnovamento.
-Diagnosi di recupero generazione di un forte sconto
– Rispondere la risposta della fedeltà.
Questo tavolo può sembrare eccessivo, e certamente è; Ma testimonia accuratamente a un certo disagio nella relazione commerciale. Tutti hanno vissuto o sentito episodi tesi nei rapporti con un distributore di automobili. Lo studio indica anche che i marchi non sono omogenei nella percezione della loro rete, che tende a dimostrare che la qualità della relazione dipende molto dal rivenditore più di il segno stesso. I migliori rivenditori conservano anche i loro clienti quando cambiano rumore. Tuttavia, sembra che i marchi che mantengano relazioni eccellenti con i loro distributori, sono quelli che subiscono la minima critica. Un altro studio, condotto da Auto Info nell’ottobre 2006, aveva stabilito una classificazione delle note assegnate dai rivenditori al loro produttore. BMW, Toyota e Honda uscì Victor con note superiori a 8 su 10; Citroën ha 15 anni con 7.09; Renault, 21 ° con 6,83; E Peugeot, 22 con 6.63. Tuttavia, le prime tre città sono anche quelle i cui consumatori denigrano il minimo la rete. Sembra che vi sia una relazione causa-e-effect tra la qualità del marker di rete e quella della relazione di rete-client. Dovremmo concludere che i rivenditori non hanno altra camera per manovra?

I fattori chiave di successo presso l’iniziativa del rivenditore

il giornale automobilistico elegge ogni anno la “concessione dell’anno” in base ai criteri finanziari e commerciali. Per il 2006, è una concessione a Renault (Seclin a North – Roger Wacerenier stabilimenti) che vince questo ambito titolo nella distribuzione automobilistica. Questo caso, particolarmente redditizio (il 3,2% della media di CA contro 1% nella rete Renault), con la penetrazione del 32,25% (rispetto a 25 a livello nazionale), ha venduto 870 nuove auto per un CA di 22,7 milioni di euro nel 2005. Esso è quindi interessante analizzare i fattori chiave del successo:

1. POLITINO DI SERVIZIO CLIENTIFICATORIFERIFERIFERIFIDER (tasso di soddisfazione del 88%), compreso uno sforzo permanente al livello post-vendita (workshop orientato al cliente – 30 Controllo sistematico e veicoli di lavaggio Ogni veicolo prima della restituzione) – Risoluzione dei problemi di 7 giorni su 7 e 24 ore al giorno. Le vendite post-vendita rappresenta il 55% della redditività.
2.azione della formazione personale permanente (il 2,20% del libro paga mentre il produttore raccomanda l’1,5%) .
3. Investimento continuo in standard Renault.
Cliente 4.SuiiIVI dal suo venditore (incluso il finanziamento).
5. Home of Funding Solutions offerto dalla filiale Renault – Diac.
Questa notevole concessione è eccezionale.
un recente studio condotto dal Centro nazionale delle professioni automobilistiche con i 334 membri che rispondono al loro sondaggio, rivelano un alto tasso di oscurità: il 30% è pessimista sull’evoluzione generale di la professione (in particolare a causa dell’erosione della sua redditività).
-more di metà ritiene che le loro relazioni con i produttori siano negative.
80% Aspettatevi nuove concentrazioni nel settore. I distributori si sentono sotto pressione dal loro I produttori, se considerano i loro principali concorrenti (un numero crescente di reti che si svolgono o controllate, dai produttori). Denominano anche l’evoluzione dei nuovi canali di vendita Internet e il peso dei locazioni di noleggio a lungo termine che trattano direttamente con i marchi. D’altra parte, la rivoluzione di grandi distribuzione e agenti, annunciata e paura al momento della pubblicazione del regolamento europeo, non si è verificata. I rivenditori che sono i migliori resistenti sono, sembra essere, coloro che hanno optato per “multi-curismo”; Il 61% di loro stimando il fenomeno ineluttabile e unico per bilanciare la relazione con i produttori. È quindi probabile che il fenomeno della concentrazione pertinente tra gli industriali nel settore, influenzerà anche le loro reti di distribuzione. Sembra chiaro che il marchio, il prodotto e il prezzo non siano più abbastanza per soddisfare il consumatore e l’incoraggiamento ad acquistare e riacquistare. È attraverso il servizio che i concessionari riscattano le relazioni positive con i loro clienti. È, allo stesso tempo, di un investimento materiale, ma anche e soprattutto, umano.
riguardante la relazione del produttore-rete, non chiama in discussione la necessità della presenza fisica di un punto di vendita e manutenzione . Il consumatore, come abbiamo detto, non si preoccupa della struttura della capitale del suo distributore.L’essenziale, per lui, sta nel trovare, in situ, i criteri di immagine e gli stimoli del desiderio che il marchio ha causato nella sua comunicazione, o più semplicemente attraverso i prodotti circolanti. Ma, in questa prospettiva, la qualità della relazione tra il produttore e la sua rete non è neutrale. Più il distributore si sentirà amato e supportato dal marchio; Più ritirerà dalla soddisfazione e dal profitto; Più alto è l’impatto sulle variabili di servizio offerto al cliente sarà forte.
L’interdipendenza di tutti gli attori della catena appare quindi ovvio e il minimo fallimento di uno o l’altro è sanzionato in perdita di quota di mercato.
Bruno Camus

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