Concesionarios: ¡Te amo, tampoco!

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Bruno CAMUS

Bruno CAMUS

es un médico de administración, profesor de marketing para Euromed Marsella School of Management. Autor de varios libros en las ediciones de la Organización, su investigación está altamente centrada en el sector automotriz con el que también trabaja como consultor.

Los distribuidores en la falta de autonomía

los más comunes El modo de distribución automotriz es la concesión. Su propósito es representar una marca local y garantizar la difusión y el mantenimiento de sus modelos. Por lo tanto, la marca es percibida por el consumidor, en esta presencia local y marco de negociación. Un estudio realizado en 2006 en Francia, por Leman y Associés, destaca un ranking de satisfacción realizado por los automovilistas, cuyos resultados muestran que la mayoría de las redes, incluidas las de los fabricantes franceses, son criticados por su bienvenida y los servicios.
El informe del consumidor a Su distribuidor, por lo tanto, no es tan idílico que las marcas les gustaría a través de sus acciones de marketing y comunicación de productos. Por su parte, los concesionarios se quejan, según otro estudio realizado por el Centro Nacional de Profesiones Automotrices (CNPA), la falta de autonomía y la rentabilidad con respecto a las marcas que representan. Se ha organizado la distribución de los fabricantes de automóviles desde El origen, en redes de ventas, los territorios del consumidor. El desarrollo del mercado en la década de 1930, y más sobre la próxima del Segundo Conflicto Mundial, lideró a los fabricantes a desarrollar asociaciones con empresarios privados, capaces y ansiosos por representar a nivel local. Este modelo resulta del comercio asociado y se traduce en un contrato de concesión. Los contratos generalmente se firman durante varios años, a fin de involucrar al distribuidor en la comercialización de la marca; y para amortizar las inversiones necesarias para su implementación o adaptación a las normas del fabricante (equipos, acuerdos y cartas gráficas). Durante mucho tiempo (hasta 2002, fecha del nuevo Reglamento Europeo – 1400/2002, de la distribución automotriz que termina las cláusulas exclusivas territoriales otorgadas al distribuidor, y aplicable en su totalidad en 2005), el fabricante garantizó el funcionamiento de la operación. un mercado espacial para su pareja, lo que le brinda capacitación y apoyo comercial; por lo que el distribuidor se involucró en un objetivo del volumen de ventas (comprando los modelos del fabricante); y sobre el respeto de la política de marketing de la marca.

La estructura de la distribución automotriz

El Reglamento de 2002 no tenía el miedo del efecto, y si aparecieron distribuidores independientes (agentes libres o distribuidores grandes), la La concesión sigue siendo el modo dominante de distribución de automóviles, junto con las redes de los constructores. La voluntad de los fabricantes es controlar mejor su distribución sin apoyar toda la carga financiera, y la concesión responde bastante bien con este tema.
En Francia, las marcas nacionales estructuraron su distribución a través de las Direcciones Regionales (que se venden en principio sin automóviles) ; unas pocas ramas, principalmente en las principales ciudades, y ofrecen los mismos servicios al mismo precio que los concesionarios; concesiones implantadas en áreas de captación urbana; Agentes, ubicados en pequeñas ciudades, barrios o áreas rurales, respaldadas por un constructor, pero dirigidas por los concesionarios, y que sirven principalmente en relés de contacto comerciales y de mantenimiento; y la mecánica: los reparadores automotrices (MRA), garajes independientes, que a veces están de acuerdo en servir como punto de venta para un distribuidor.
Las marcas extranjeras distribuyen sus modelos a través de subsidiarias de distribución local o a través de empresas de importación, para los más pequeños. En un caso, como en el otro, la presencia en el territorio es proporcionada principalmente por concesionarios y agentes. El tamaño de la red depende de la cuota de mercado actual o de potencial del fabricante. En Francia, el líder Renault tiene el 25,5% del mercado (más vehículos privados utilitarios) distribuidos por 10 sucursales, distribuidores 311 y 4793 agentes (fuentes RENAULT); A la inversa, Jaguar, con una participación de mercado al 0.01%, tiene 44 puntos de venta, incluidas 33 concesiones.
Los distribuidores son mismos muy heterogéneos, en tamaño, organización y cultura.El tamaño es el resultado del contrato (se llevará a cabo el volumen de ventas anual), varios miles para grandes grupos de concesiones solo docenas para los más pequeños. La organización y la cultura están vinculadas en la medida en que dos tipos de negocios coexisten:
Familia, a menudo antigua, a la gestión del patrimonio, donde domina la cultura «mecánica».
-Entrepreneursales, más reciente donde prevalece la cultura «financiera». . Los primeros se limitan a uno o unos pocos puntos de venta, muy concentrados geográficamente. Su gestión es similar a la de un P.M. En el que las relaciones sociales tienen una parte importante. Los segundos a menudo son al menos regionales (varios puntos de venta), incluso nacionales y su gestión obedecen más principios de rentabilidad y eficiencia. Los grandes grupos financieros, como P.G.A o Bernier, por ejemplo, tienen una cartera de concesiones de marca (el 75% de los grupos son multi marcas), lo que les permite exceder las 10.000 ventas por año. Tal peso, si ofrece constructores, la posibilidad de drenar volúmenes importantes, los preocupa también porque el equilibrio de poder es menos favorable para ellos. Sin duda, esto explica la voluntad de los fabricantes franceses para apoyar a los grupos familiares regionales más dinámicos de la marca mono-marca. Sin embargo, el consumidor no siempre percibe las diferencias y tiende a considerar que las redes de ventas automotrices son mediocres. Calidad, como lo demuestra Un estudio reciente de Leman y Associate Gabinete (diciembre de 2006).

Percepción del consumidor

La adquisición de un automóvil es un proyecto que involucra al consumidor. Como todos los equipos que apoyan un importante compromiso presupuestario, los criterios para elegir una marca y un modelo son primeros racionales: precio, costo de uso, valor de recuperación; A lo que se puede agregar: desorden, modularidad, equipo, seguridad. Pero el automóvil también genera emoción e irracionalidad: imagen de marca, placer, representación social … Los fabricantes lo han entendido bien mediante el desarrollo de políticas de productos y de comunicación que mezcla los objetivos de los argumentos (economía – calidad – rendimiento) y subjetivo (sensualidad de formularios, interiores. Ergonomía – Placer de conducción). En este punto, el candidato para la compra de un vehículo, ya tiene una opinión sobre la marca y el modelo codiciado. Ha sido informado en revistas especializadas, ha sido expuesto a campañas publicitarias y promocionales, vio el vehículo utilizado por otros, y por lo tanto tiene una representación mental de su posible adecuación con sus propias aspiraciones. En otros estudios que clasifican las marcas de acuerdo con el criterio de imagen, los expertos en marketing convergen hacia la conclusión de que la influencia de marketing precisamente, la sentencia a priori del consumidor (incluso si la defiende). Esto no significa que vaya a la Ley (de lo contrario, Mercedes Benz o BMW venderan muchos más autos …). Sin embargo, debe reconocerse que las marcas y su imagen, a menudo relacionadas con su historia y modelos anteriores. Producido, desempeña un papel discriminatorio en la selección de elección de posibles clientes. El caso de Skoda ilustra este fenómeno: la marca se aclamada por su excelente relación calidad-precio, pero avanza muy lentamente en su curva de ventas. Más allá de estos aspectos, dependiendo de una gran parte de la acción del fabricante, la percepción del consumidor depende, en la multa, de su relación con la red. Es a través de él, y con él, que la realidad de la transacción tiene lugar, y no directamente con el fabricante.
El estudio realizado por Leman y Associates, revela el reproche en concesionarios, en particular los que representan las marcas francesas (para ser Calificado, sin embargo, dada su densidad).

Crítica contra los distribuidores

Las principales quejas se encuentran en los tres niveles de la relación cliente-vendedor.
1. Antes o en el momento de la adquisición.
-l ‘Home no se considera óptimo: La frialdad, la espera, la escucha mediocre.

– El vendedor automotriz se percibe a menudo como un «Filou» listo para vender cualquier cosa a cualquier precio (pero este sentimiento «francés», no se limita al automóvil). La oferta de recuperación del vehículo antiguo se juzga regularmente a los indigentes.
Los tiempos de entrega no siempre se respetan y luego se proponen pocas soluciones.
Una vez, el caso concluyó, la sensación de abandono del cliente es ampliamente compartida.
2. Posesión de la presentación. – Los servicios (especialmente después de la venta) se señalan mal: facturación excesiva, opacidad de las intervenciones, ausencia de vehículos de reemplazo, problemas no resueltos, indisponibilidad del vendedor …
– Anónimo comercial comercio (correo impersonal, tur N-sobre comerciales).
3.am Tiempo de renovación.
-Diagnóstico de recuperación que genera un fuerte descuento
– Recompensa la respuesta de la fidelidad.
Esta tabla puede parecer excesiva, y ciertamente es; Pero él testifica a fondo una cierta incomodidad en la relación comercial. Todos han vivido o escuchado episodios tensos en las relaciones con un distribuidor de automóviles.
El estudio también indica que las marcas no son homogéneas en la percepción de su red, lo que tiende a demostrar que la calidad de la relación depende en gran medida del distribuidor más de lo que la marca en sí. Los mejores distribuidores también conservan a sus clientes cuando cambian de ruido. Sin embargo, parece que las marcas que mantienen excelentes relaciones con sus distribuidores, son aquellas que sufren las menos críticas. Otro estudio, realizado por la información automática en octubre de 2006, había establecido una clasificación de las notas asignadas por los concesionarios a su fabricante. BMW, TOYOTA y HONDA salieron de los vencedores con notas mayores que 8 de cada 10; Citroën siendo 15 con 7.09; Renault, 21º con 6.83; Y Peugeot, 22 con 6.63. Sin embargo, las primeras tres ciudades son también aquellas cuyos consumidores denigran la red menos la red. Parece que hay una relación de causa y efecto entre la calidad del marcador de la red, y la de la relación de la red-cliente. ¿Debemos concluir que los concesionarios no tienen otra sala para maniobrar?

Los factores clave de éxito a la iniciativa del distribuidor

El periódico automotriz elige cada año la «concesión del año» de acuerdo con los criterios de desempeño financiero y comercial. Para 2006, es una concesión de Renault (Seclin en establecimientos del Norte-Roger Wascierier), lo que gana este codiciado título en la distribución automotriz. Este caso, particularmente rentable (3.2% de CA vs. 1% promedio en la red Renault), con una penetración de 32.25% (en comparación con 25 a nivel nacional), vendió 870 autos nuevos por una CA de 22,7 millones de euros en 2005. Eso Por lo tanto, es interesante analizar los factores clave del éxito:

Política de servicio al cliente de 1.Verifier (88% de la tasa de satisfacción), incluido un esfuerzo permanente en el nivel postventa (taller orientado al cliente, 30 controles sistemáticos y vehículos de lavado de Cada vehículo antes de la restitución) – Solución de problemas de 7 días de 7 y 24 horas al día. Las ventas postventa representa el 55% de la rentabilidad.
2.Acepto de capacitación del personal permanente (2.20% de la nómina, mientras que el fabricante recomienda el 1.5%) .
3. Inversión continua en los estándares de Renault.
Cliente 4.Suivi por su vendedor (incluyendo para financiamiento).
5.Hoo de soluciones de financiación ofrecidas por la subsidiaria Renault – DIAC.
Esta notable concesión es excepcional.
Un estudio reciente realizado por el Centro Nacional de Profesiones Automotrices con los 334 miembros que respondieron a su encuesta, revela una alta tasa de penumbra: el 30% es pesimista sobre la evolución general de La profesión (particularmente debido a la erosión de su rentabilidad).
-más de la mitad cree que sus relaciones con los fabricantes son negativas.
80% Espera nuevas concentraciones en el sector.
Los distribuidores se sienten bajo presión de su Los fabricantes, ya sean consideran a sus principales competidores (un número creciente de redes que se mantienen retenidas o controladas por los fabricantes). También denuncian la evolución de los nuevos canales de venta de Internet y el peso de los arrendamientos de alquiler a largo plazo que tratan directamente con las marcas. Por otro lado, la revolución de la gran distribución y los agentes, anunció y teme en el momento de la publicación del Reglamento Europeo, no ocurrió. Los distribuidores que son los mejores resistentes son, parece ser, aquellos que optaron por «multi-curism»; El 61% de ellos estimamos el fenómeno ineludible y único para equilibrar la relación con los fabricantes. Es probable, por lo tanto, que los fenómenos de la concentración relevante entre industriales en el sector también afectarán a sus redes de distribución. Parece claro que la marca, el producto y el precio ya no son suficientes para satisfacer al consumidor y alentar a comprar. y volver a comprar. Es a través del servicio que los concesionarios redimirán las relaciones positivas con sus clientes. Es, al mismo tiempo, de una inversión material, pero también, y, sobre todo, humana.
Con respecto a la relación fabricante-red, no cuestiona la necesidad de la presencia física de un punto de venta y mantenimiento. . El consumidor, como lo hemos dicho, no le importa la estructura de capital de su distribuidor.Lo esencial, para él, se encuentra en la búsqueda, in situ, los criterios de imagen y los estímulos del deseo que la marca ha causado en su comunicación, o más simplemente a través de los productos que circulan. Pero, en esta perspectiva, la calidad de la relación entre el fabricante y su red no es neutral. Cuanto más se sentirá amado el distribuidor y respaldado por la marca; Cuanto más se retirará de la satisfacción y las ganancias; Cuanto mayor sea el impacto en las variables de servicio ofrecidas al cliente será fuerte.
La interdependencia de todos los actores de la cadena aparece obvia y el más mínimo fracaso de uno u otro está sancionado en la pérdida de la cuota de mercado.
Bruno CAMUS

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