Concesionarios de automóbiles: quérote, tampouco!

Zapping Autonews International Automobile Festival: The Gran Prix Lista 2021
Bruno Camus

Bruno Camus

é un médico de xestión, profesor de mercadotecnia para a escola de xestión de Marsella Euromed. Autor de varios libros nas edicións da organización, a súa investigación está moi centrada no sector do automóbil co que tamén funciona como consultor.

concesionarios en falta de autonomía

o máis común O modo de distribución automotiva é a concesión. O seu propósito é representar unha marca localmente e garantir a difusión e mantemento dos seus modelos. Por conseguinte, a marca é percibida polo consumidor, nesta presenza local e marco comercial. Un estudo realizado en 2006 en Francia, por Leman e Associés, destaca un ranking de satisfacción realizado polos condutores, cuxos resultados mostran que a maioría das redes, incluídas as dos fabricantes franceses, son criticados pola súa benvida e servizos.
O informe do consumidor a O seu distribuidor é, polo tanto, non tan idílico que as marcas gustaríalles a través das súas accións de mercadotecnia e comunicación de produtos. Pola súa banda, os comerciantes quéixanse, segundo outro estudo realizado polo Centro Nacional de Profesións de Automóbiles (CNPA), a falta de autonomía e rendibilidade vis-à-viss das marcas que representan.
A distribución de fabricantes de automóbiles foi organizada desde entón A orixe, en redes de vendas, os territorios do consumidor. O desenvolvemento do mercado na década de 1930, e máis sobre o próximo do segundo conflito mundial, levou aos fabricantes a desenvolver asociacións con emprendedores privados, capaces e ansiosos por representar localmente unha marca. Este modelo resulta do comercio asociado e traduce nun contrato de concesión. Os contratos son xeralmente asinados por varios anos, para involucrar ao comerciante na comercialización da marca; e para amortizar os investimentos necesarios para a súa implementación ou adaptación aos estándares do fabricante (equipos, arranxos e charter gráfica). Durante moito tempo (ata 2002, data do novo Reglamento Europeo – 1400/2002 – da distribución automotiva que finaliza as cláusulas exclusivas territoriales concedidas ao distribuidor, e aplicable na súa totalidade en 2005), o fabricante garantía o funcionamento da operación. Un mercado espacial ao seu compañeiro, levándoo adestramento e apoio comercial; polo que o distribuidor comprometido a un obxectivo de volume de vendas (a compra dos modelos do fabricante); e respecto da política de marketing da marca.

A estrutura da distribución automotiva

A regulación do 2002 non tivo o medo do efecto, e se se apareceron distribuidores independentes (axentes gratuítos ou grandes distribuidores), o A concesión segue sendo o modo dominante da distribución do automóbil, xunto coas redes que teñen os propios construtores. A disposición dos fabricantes é mellor controlar a súa distribución sen apoiar toda a carga financeira e a concesión responde bastante a este tema.
en Francia, as marcas nacionais estructuraron a súa distribución a través de Direccións Rexionais (que venden en principio sen coches) ; Algunhas ramas, principalmente nas principais cidades e ofrecen os mesmos servizos ao mesmo prezo que os concesionarios; concesións implantadas en áreas de captación urbana; axentes, situados en pequenas cidades, barrios ou áreas rurais, apoiado por un constructor, pero liderado por comerciantes e que serven principalmente en relés de contacto comercial e de mantemento; e Mecánica – Reparadores de automóbiles (MRA), garaxes independentes, que ás veces aceptan servir como punto de venda para un distribuidor. As marcas estranxeiras distribúen os seus modelos a través de subsidiarias de distribución local ou a través de empresas de importación, para o menor. Nun caso como no outro, a presenza no territorio é proporcionada principalmente por comerciantes e axentes. O tamaño da rede depende da cota de mercado actual ou potencial do fabricante. En Francia, o líder Renault ten o 25,5% do mercado (máis vehículos privados utilitarios) distribuídos por 10 oficinas, 311 concesionarios e 4793 axentes (fontes Renault); Por outra banda, Jaguar, cunha cota de mercado de 0,01%, ten 44 puntos de venda, incluíndo 33 concesións.
Os comerciantes son moi heteroxéneos, de tamaño, organización e cultura.O tamaño é o resultado do contrato (volume de vendas anual que se realizará), varios miles de grandes grupos de concesións só decenas de máis pequenas. A organización e a cultura están ligadas á extensión de que dous tipos de negocios coexisten:
a familia, moitas veces antiga, á xestión do patrimonio, onde a cultura “mecánica” domina.
-Estreprenursales, máis recente onde prevalece a cultura “financeira” . Os primeiros están limitados a un ou algúns puntos de venda, moi concentrados xeograficamente. A súa xestión é similar á dunha p.m. na que as relacións sociais teñen unha parte importante. Os segundos adoitan ser polo menos rexionais (varios puntos de venda), ata nacional e a súa xestión obedece máis principios de rendibilidade e eficiencia. Grandes grupos financeiros, como P.G.A ou Bernier, por exemplo, realizar unha carteira de concesións de marca (o 75% dos grupos son varias marcas), o que lles permite superar as 10.000 vendas ao ano. Tal peso, se ofrece construtores, a posibilidade de drenar volumes importantes, preocúpalles tamén porque o equilibrio de poder é menos favorable para eles. Isto explica, sen dúbida, a vontade dos fabricantes franceses para apoiar os grupos familiares mono-marcas rexionais máis dinámicos. Con todo, o consumidor non sempre percibe as diferenzas e tende a considerar que as redes de vendas automotivas son mediocres. Calidade, como demostrada por Un estudo recente do Leman e Asociado Gabinete (decembro de 2006).

Percepción do consumidor

A adquisición dun automóbil é un proxecto que implica ao consumidor. Do mesmo xeito que todos os equipos que apoian un compromiso de orzamento significativo, os criterios para escoller unha marca e un modelo son os primeiros racionais: prezo, custo de uso, valor de recuperación; A que se pode engadir: desorde, modularidade, equipamento, seguridade. Pero o automóbil tamén xera emoción e irracionalidade: a imaxe da marca, o pracer, a representación social … os fabricantes comprendérono ben desenvolvendo políticas de produtos e comunicación que mestura argumentos obxectivos (economía – calidade – rendemento) e subjetivo (sensualidade de formas – interior) Ergonomía: pracer de condución). Neste punto, o candidato para a compra dun vehículo, xa ten unha opinión sobre a marca eo modelo cobizado. Foi informado en revistas especializadas, foi exposto a campañas de publicidade e promoción, viu o vehículo usado por outros e, polo tanto, ten unha representación mental da súa posible adecuación coas súas propias aspiracións. Noutros estudos que clasifican marcas segundo o criterio de imaxe, os expertos en marketing converxen cara á conclusión de que a influencia de marketing precisamente, o xuízo a priori do consumidor (aínda que o defenda). Isto non significa que vai ao acto (doutro xeito Mercedes Benz ou BMW vendería moito máis coches …). Con todo, hai que recoñecer que as marcas ea súa imaxe, moitas veces relacionadas coa súa historia e antigos modelos Producido, desempeña un papel discriminante na selección de posibles clientes. O caso de Skoda ilustra este fenómeno: a marca é aclamada polo seu excelente valor por diñeiro, pero avanza moi lentamente na súa curva de vendas. Máis aló destes aspectos, dependendo dunha gran parte da acción do fabricante, a percepción do consumidor depende, en boa, desde a súa relación coa rede. É a través del, e con el, que a realidade da transacción ten lugar, e non directamente co fabricante.
O estudo realizado por Leman and Associates, revela reproche sobre concesionarios, en particular aqueles que representan marcas francesas (para ser cualificado, con todo, dada a súa densidade).

Crítica contra os concesionarios

As principais queixas están nos tres niveis da relación do vendedor de clientes.
1. Antes ou no momento da adquisición.
-l ‘a casa non se considera óptima: frialdad, esperando, mediocre escoitando.
– O vendedor automotivo é a miúdo percibido como un “filou” listo para vender calquera cousa a calquera prezo (pero esta moi sensación “francés” non está limitada ao automóbil).

– A oferta de recuperación do vehículo antigo é regularmente xulgado indigente. Os tempos de entrega non sempre son respectados e poucas solucións son entón propostas.
Unha vez, o caso concluíu, a sensación de abandono do cliente é amplamente compartida.
2. PRESENTACIÓN DE POSICIÓN.
Os servizos (especialmente despois da venda) están moi notados: exceso de facturación, opacidade de intervencións, ausencia de vehículo de substitución, problemas non resoltos, indisponibilidade do vendedor …
– Comercial anónimo comercio (correo impersoal, tur Anuncios N-Over).
3.am Tempo de renovación.
-Diagnóstico da recuperación xerando un forte desconto

Recompensa a resposta da fidelidade.
Esta táboa pode parecer excesiva e seguramente é; Pero testemuña completamente a unha certa incomodidade na relación comercial. Todos viviron ou escoitaron episodios tensos nas relacións cun distribuidor de automóbiles.
O estudo tamén indica que as marcas non son homoxéneas na percepción da súa rede, o que tende a demostrar que a calidade da relación depende moito do comerciante máis que a calidade da relación a propia marca. Os mellores comerciantes tamén conservan aos seus clientes cando cambian de ruído. Non obstante, parece que as marcas que mantén excelentes relacións cos seus distribuidores, son aqueles que sofren a menor crítica. Outro estudo, realizado por Auto Información en outubro de 2006, estableceu unha clasificación das notas asignadas por comerciantes ao seu fabricante. BMW, Toyota e Honda saíron vitrores con notas superiores a 8 de cada 10; Citroën sendo 15 con 7.09; Renault, 21 de 6,83; E Peugeot, 22 con 6.63. Non obstante, as tres primeiras cidades tamén son aquelas cuxos consumidores denigran a menor rede. Parece que hai unha relación causa e efecto entre a calidade do marcador de rede e a relación da rede-cliente. Deberiamos concluír que os comerciantes non teñen outro espazo para manobrar?

Os principais factores de éxito por iniciativa do distribuidor

O xornal automotriz elixe cada ano a “concesión do ano” de acordo cos criterios de rendemento financeiro e comercial. Para 2006, é unha concesión Renault (Seclin nos establecementos de Wacrenier North – Roger) que gaña este cobizado título na distribución automotiva. Este caso, particularmente rendible (3,2% de CA vs. 1% media na rede Renault), tendo unha penetración do 32,25% (en comparación con 25 a nivel nacional), vendeu 870 coches novos para un CA de 22,7 millóns de euros en 2005. El é, polo tanto, é interesante analizar os principais factores de éxito:

Política de atención ao cliente 1.Verertificador (88% de taxa de satisfacción), incluíndo un esforzo permanente no nivel post-venda (taller orientado ao cliente – 30 control sistemático e vehículos de lavado de cada vehículo antes de Restitución) -. Resolución de problemas 7 días 7 e 24 horas ao día o posvenda representa o 55% de rendibilidade
2.Action da formación de persoal permanente (2,20% da folla de pagamento, mentres que o fabricante recomenda 1,5%). ..
3. Investimento continuo en estándares Renault.
Cliente 4.Suivi polo seu vendedor (incluído o financiamento).
5.Home de solucións de financiamento ofrecidas pola subsidiaria RENAULT – DIAC.
Esta notable concesión é excepcional.
Un estudo recente realizado polo Centro Nacional de Profesoras Automativos cos 334 membros que responden á súa enquisa, revela unha alta taxa de tristeza:
30% son pesimistas sobre a evolución global de a profesión (particularmente por mor da erosión da súa rendibilidade). -Amor da metade cre que as súas relacións cos fabricantes son negativos.
O 80% espera novas concentracións no sector.
Os distribuidores senten baixo presión do seu Os fabricantes, xa sexan os seus principais competidores (un número crecente de redes que se celebran ou controlan os fabricantes). Tamén denuncian a evolución das novas canles de vendas de Internet eo peso dos arrendamentos de aluguer a longo prazo que tratan directamente coas marcas. Doutra banda, a revolución de grandes distribución e axentes, anunciada e medo ao momento da publicación da regulación europea, non ocorreu. Os comerciantes que son mellores resistentes son, parece ser, aqueles que optaron por “multi-curismo”; O 61% deles estiman o fenómeno ineludible e único para equilibrar a relación cos fabricantes. É probable, polo tanto, que os fenómenos da concentración relevante entre os industriais do sector tamén afecten as súas redes de distribución. Parece claro que a marca, o produto eo prezo xa non son suficientes para satisfacer ao consumidor e ao fomentar a compra e re-compra. É a través do servizo que os comerciantes redimirán relacións positivas cos seus clientes. É, ao mesmo tempo, dun investimento material, pero tamén e sobre todo, humano.
No que se refire á relación fabricante-rede, non se pregunta a necesidade da presenza física dun punto de venda e mantemento .. O consumidor, como dixemos, non se preocupa pola estrutura de capital do seu distribuidor.O esencial, para el, reside en atopar, in situ, os criterios de imaxe e os estímulos do desexo de que a marca causou na súa comunicación, ou máis simplemente a través dos produtos que circulan. Pero, nesta perspectiva, a calidade da relación entre o fabricante ea súa rede non é neutral. Canto máis o distribuidor se sentirá amado e apoiado pola marca; Canto máis se retirase da satisfacción e do beneficio; Canto maior sexa o impacto nas variables de servizo ofrecidas ao cliente será forte.
A interdependencia de todos os actores da cadea aparece obvio e o menor fracaso dun ou outro é sancionado na perda de cota de mercado.
Bruno Camus

Deixa unha resposta

O teu enderezo electrónico non se publicará Os campos obrigatorios están marcados con *