Dealeri auto: Te iubesc, fie!

Zapping AutoNews International Automobile Festival: Grand Prix List 2021
bruno camus

Bruno Camus

este un medic de management, profesor de marketing pentru Euromed Marsilia School of Management. Autor al mai multor cărți din edițiile organizației, cercetarea sa este puternic centrat pe sectorul auto cu care lucrează și ca consultant.

Dealeri din lipsa autonomiei

cele mai frecvente Modul de distribuție a automobilelor este concesiunea. Scopul său este de a reprezenta o marcă la nivel local și de a asigura diseminarea și întreținerea modelelor sale. Prin urmare, marca este percepută de consumator, în acest cadru local de prezență și comercializare. Un studiu realizat în 2006 în Franța, de Leman și Associés, evidențiază un clasament de satisfacție realizat de autovehicule, ale căror rezultate arată că majoritatea rețelelor, inclusiv cele ale producătorilor francezi, sunt criticate pentru bun venit și servicii.
Raportul consumatorului către Dealerul său nu este, așadar, idilic că mărcile ar dori acest lucru prin acțiunile de marketing și comunicare ale produselor. În urma părții lor, dealerii se plâng, potrivit unui alt studiu realizat de Centrul Național de Profesii pentru Automobile (CNPA), lipsa autonomiei și profitabilitatea față de mărcile pe care le reprezintă.
Distribuția producătorilor de mașini a fost organizată de atunci Originea, în rețelele de vânzări, teritoriile de consum. Dezvoltarea pieței în anii 1930, și mai mult despre intrarea în continuare a celui de-al doilea conflict la nivel mondial, a determinat producătorii să dezvolte parteneriate cu antreprenorii privați, capabili și dornici să reprezinte o marcă. Acest model rezultă din comerțul asociat și se traduce într-un contract de concesiune. Contractele sunt, în general, semnate de mai mulți ani, pentru a implica distribuitorul în marketingul mărcii; și să amortizeze investițiile necesare pentru punerea în aplicare sau adaptarea la standardele producătorului (echipamente, aranjamente și charter grafic). Pentru o lungă perioadă de timp (până în 2002, data noului Regulament european – 1400/2002 – a distribuției automobilelor care încheie clauzele exclusive teritoriale acordate dealerului și aplicabile în întregime în 2005), producătorul a garantat funcționarea operațiunii. o piață spațială partenerului său, aducându-i formare și sprijin comercial; prin care dealerul a angajat un obiectiv de volum de vânzări (cumpărarea modelelor producătorului); și cu privire la politica de marketing a mărcii.

Structura distribuției auto

Regulamentul din 2002 nu a avut frica de efecte, iar dacă au apărut efectiv distribuitorii independenți (agenți liberi sau distribuitori mari), Concesiunea rămâne modul dominant de distribuție a automobilelor, alături de rețelele deținute de constructorii înșiși. Dorința producătorilor este de a-și controla mai bine distribuția fără a sprijini întreaga povară financiară, iar concesiunea răspunde destul de bine la această problemă.
în Franța, brandurile naționale au structurat distribuția prin direcții regionale (care vinde în principiu fără mașini) ; Câteva sucursale, în principal în orașe importante și oferă aceleași servicii la același preț ca și dealerii; Concesiuni implantate în zonele de bazin urban; agenți, situați în orașele mici, cartierele sau zonele rurale, susținute de un constructor, dar conduse de dealeri și care servesc în principal pe relee de contact comerciale și de întreținere; și mecanicii – reparatorii auto (MRA), garaje independente, care uneori sunt de acord să servească drept punct de vânzare pentru un dealer.
Brandurile străine distribuie modelele prin intermediul filialelor de distribuție locale sau prin intermediul companiilor de import, pentru cele mai mici. Într-un caz ca și în cealaltă, prezența pe teritoriu este furnizată în principal de dealeri și agenți. Dimensiunea rețelei depinde de cota sau potențialul actual al producătorului. În Franța, liderul Renault deține 25,5% din piață (mai multe vehicule private utilitare) distribuite de 10 ramuri, 311 dealeri și 4793 de agenți (Renault Surse); În schimb, Jaguar, cu o cotă de piață de 0,01%, are 44 de puncte de vânzare, inclusiv 33 de concesii. Dealerii sunt ei înșiși foarte eterogeni, în dimensiune, organizare și cultură.Dimensiunea este rezultatul contractului (volumul anual de vânzări care urmează a fi efectuat), câteva mii pentru grupuri mari de concesii doar zeci pentru cel mai mic. Organizarea și cultura sunt legate de faptul că două tipuri de afaceri coexistă: familia, adesea vechea, la managementul de patrimoniu, unde domina cultura „mecanică” domină.
rrepreneurales, mai recent, în cazul în care cultura „financiară” prevalează . Primele sunt limitate la unul sau câteva puncte de vânzare, foarte concentrate geografic. Gestionarea lor este similară cu cea a unui P.M. în care relațiile sociale dețin o parte importantă. Secundele sunt adesea cel puțin regionale (mai multe puncte de vânzare), chiar și la nivel național, iar managementul lor se supune mai multor principii de rentabilitate și eficiență. Grupuri financiare mari, cum ar fi P.G.A sau Bernier, de exemplu, dețin un portofoliu de concesii de brand (75% din grupuri sunt branduri multiple), ceea ce le permite să depășească 10.000 de vânzări pe an. O astfel de greutate, dacă oferă constructorilor, posibilitatea de a scurge volume importante, le îngrijorează, deoarece echilibrul puterii este mai puțin favorabil pentru ei. Acest lucru explică, fără îndoială, disponibilitatea producătorilor francezi de a sprijini cele mai dinamice grupuri regionale de familie regionale mono-brand. Cu toate acestea, consumatorul nu percepe întotdeauna diferențele și tinde să ia în considerare faptul că rețelele de vânzări de automobile sunt mediocre. Calitate, după cum sa demonstrat Un studiu recent al cabinetului Leman și Associate (decembrie 2006).

Percepția consumatorilor

Achiziționarea unui automobil este un proiect care implică consumatorul. Ca toate echipamentele care susțin un angajament bugetar semnificativ, criteriile de alegere a unui brand și a unui model sunt primele raționale: prețul, costul utilizării, valoarea de recuperare; La care se poate adăuga: dezordinea, modularitatea, echipamentul, siguranța. Dar automobilul generează, de asemenea, emoție și iraționalitate: imaginea mărcii, plăcerea, reprezentarea socială … Producătorii au înțeles-o bine prin dezvoltarea politicilor de produse și comunicare care amestecați obiectivele argumentelor (economie – calitate – performanță) și subiectiv (senzualitatea formelor – interior ergonomie – plăcere de conducere). În acest moment, candidatul la achiziționarea unui vehicul, are deja o opinie privind marca și modelul râvnit. El a fost informat în reviste specializate, a fost expus la campanii publicitare și promoționale, a văzut vehiculul utilizat de alții și, prin urmare, are o reprezentare mentală a posibilei sale adecvări cu propriile aspirații. În alte studii care clasifică mărci în conformitate cu criteriul de imagine, experții de marketing converg spre concluzia că influența marketing tocmai, hotărârea a priori a consumatorului (chiar dacă îl apără). Acest lucru nu înseamnă că merge la act (în caz contrar, Mercedes Benz sau BMW ar vinde mult mai multe mașini …). Cu toate acestea, ar trebui să fie recunoscut că mărcile și imaginea lor, adesea legată de istoria lor și de modelele lor Produs, joacă un rol discriminatoriu în alegerea alegerii potențialului client. Cazul Skoda ilustrează acest fenomen: brandul este apreciat pentru o valoare excelentă pentru bani, dar progresează foarte încet în curba sa de vânzări. Dincolo de aceste aspecte, în funcție de o mare parte a acțiunii producătorului, percepția consumatorilor depinde, în amendă, din relația sa cu rețeaua. Este prin el, și cu el, că realitatea tranzacției are loc și nu direct cu producătorul.
Studiul realizat de Leman și Associates, dezvăluie reproșurile pe dealeri, în special cele care reprezintă branduri franceze (să fie Calificat, cu toate acestea, având în vedere densitatea lor).

Critica împotriva dealerilor

Principalele nemulțumiri se află la cele trei niveluri ale relației clienți-vânzător.
1. înainte sau la momentul achiziției.

Home nu este considerată optimă: răceala, așteptarea, ascultarea mediocră.
– Vânzătorul auto este adesea perceput ca un „filou” gata de a vinde ceva la orice preț (dar acest sentiment „franceză” nu se limitează la automobile).

– Oferta de recuperare a vechiului vehicul este considerată în mod regulat indigenți.
Timpul de livrare nu sunt întotdeauna respectați și sunt apoi propuse câteva soluții.
O dată, cazul a fost încheiat, sentimentul de abandon al clientului este larg împărțit.
2.Prezentarea posesiei.
– Serviciile (mai ales după vânzare) sunt remarcabile: facturarea excesivă, opacitatea intervențiilor, absența vehiculului de înlocuire, probleme nerezolvate, indisponibilitatea vânzătorului …
– Anonim comercial Comerț (poștă impersonală, Tur N-peste reclame).
3.Am timp de reînnoire.
-diagnoza de recuperare generând o reducere puternică – răspunsul de fidelitate.
Acest tabel poate părea excesiv și cu siguranță este; Dar el mărturisește cu atenție la un anumit disconfort în relația comercială. Toată lumea a trăit sau au auzit episoade tensionate în relațiile cu un distribuitor de mașini.
Studiul indică, de asemenea, că mărcile nu sunt omogene în percepția rețelei lor, care tinde să demonstreze că calitatea relației depinde în mare măsură de dealer mai mult decât semnul în sine. Cei mai buni dealeri își păstrează, de asemenea, clienții atunci când schimbă zgomotul. Cu toate acestea, se pare că brandurile care păstrează relații excelente cu distribuitorii lor, sunt cei care suferă de cea mai mică critică. Un alt studiu realizat de Auto Info în octombrie 2006, a stabilit o clasificare a notelor atribuite de către dealeri producătorului lor. BMW, Toyota și Honda au ieșit victorii cu note mai mari de 8 din 10; Citroën fiind de 15 cu 7,09; Renault, 21 cu 6,83; Și Peugeot, 22 cu 6,63. Cu toate acestea, primele trei orașe sunt, de asemenea, cele ale căror consumatori denigrează cel puțin rețeaua. Se pare că există o relație cauză-efect între calitatea markerului de rețea și cea a relației de rețea-client. Ar trebui să concluzionăm că dealerii nu au altă cameră pentru manevră?

Factorii cheie de succes la inițiativa dealerului

Ziarul Automotive alege în fiecare an „concesiunea anului”, în conformitate cu criteriile de performanță financiară și comercială. Pentru 2006, este o concesiune Renault (Seclin în instituțiile de nord-Roger Wacrenier), care câștigă acest titlu râvnit în distribuția automobilelor. Acest caz, deosebit de profitabil (3,2% din media CA vs. 1% în rețeaua Renault), care deține 32,25% penetrare (comparativ cu 25 la nivel național), a vândut 870 de autoturisme noi pentru o CA de 22,7 milioane de euro în 2005. Aceasta este, prin urmare, interesant de a analiza factorii cheie ai succesului:

1. Politica de servicii pentru clienți (o rată de satisfacție de 88%), inclusiv un efort permanent la nivelul post-vânzare (atelier orientat spre client – 30 de control sistematic și vehicule de spălare Fiecare vehicul înainte de restituire) – Depanarea a 7 zile din 7 și 24 de ore pe zi. Vânzările post-vânzare reprezintă 55% din profitabilitate. 2. Subacție de instruire a personalului permanent (2,20% din salarizare în timp ce producătorul recomandă 1,5%) . 3. Investiții continue în standardele Renault.
Clientul 4.Suivi de către vânzătorul său (inclusiv pentru finanțare).
5.Home de soluții de finanțare oferite de filiala Renault – DIAC.
Această concesie remarcabilă este excepțională.
Un studiu recent realizat de Centrul Național de Profesii pentru Automobile cu cei 334 de membri care răspund la sondajul lor, dezvăluie o rată mare de întuneric: 30% sunt pesimiste cu privire la evoluția generală a evoluției profesia (în special din cauza eroziunii profitabilității sale).
Mai mult crede că relațiile lor cu producătorii sunt negative.
80% așteaptă noi concentrații în acest sector.
Distribuitorii se simt sub presiune din partea lor Producătorii, indiferent dacă consideră principalii lor concurenți (un număr tot mai mare de rețele care sunt organizate sau controlate de producători). Ei denunțând, de asemenea, evoluția noilor canale de vânzări pe Internet și ponderea contractelor de închiriere pe termen lung care se ocupă direct de branduri. Pe de altă parte, revoluția distribuției și agenților mari, anunțată și frica în momentul publicării reglementării europene, nu a avut loc. Dealerii care sunt cel mai răi rezistenți sunt, pare să fie, cei care au optat pentru „Multi-curism”; 61% dintre aceștia estimând fenomenul inevitabil și unic pentru a echilibra relația cu producătorii. Este probabil ca fenomenele de concentrare relevante în rândul industrială în acest sector, va afecta, de asemenea, rețelele lor de distribuție. Se pare clar că marca, produsul și prețul nu mai sunt suficiente pentru a satisface consumatorul și încurajarea de a cumpăra și re-cumpărarea. Prin intermediul serviciului, dealerii vor răscumpăra relațiile pozitive cu clienții lor. Este, în același timp, a unei investiții materiale, dar și mai presus de toate, umane.
În ceea ce privește relația producător-rețea, aceasta nu pune sub semnul întrebării necesitatea prezenței fizice a unui punct de vânzare și întreținere . Consumatorul, așa cum am spus, nu-i pasă de structura de capital a distribuitorului său.Este esențial, pentru el, constă în găsirea, în situ, criteriile de imagine și stimulii dorinței pe care brandul le-a cauzat în comunicarea sa sau mai simplu prin intermediul produselor care circulă. Dar, în această perspectivă, calitatea relației dintre producător și rețeaua sa nu este neutră. Cu cât distribuitorul se va simți mai mult iubit și susținut de marcă; Cu cât se va retrage mai mult din satisfacție și profit; Cu cât este mai mare impactul asupra variabilelor de serviciu oferite clientului.
Interdependența tuturor actorilor lanțului apare atunci evident și cel mai mic eșec al unuia sau al celuilalt este sancționat în pierderea cota de piață.
Bruno Camus

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *